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中外保健品公司如何携手共赢 (下)
时间:2016-04-20 15:56:54 来源:中国食品报

  ●海淘兴起

  规避监管 海外保健品掘金中国

  进口批文铸进入壁垒,线下销售相对困难。消费观念转型、收入增长等多重因素助推国人保健品消费热情。据调查,在中国消费者计划增加支出的15种产品品类中,保健消费品的排名从2011年的11位跃升至2013年的第二位。根据我国食品安全规范要求,海外进口的保健品若想通过药店等专业渠道进行销售,需要取得药监局审批的进口保健食品批准证书。目前,国家对于进口批文的审批仍然采取审慎的态度,从申请时长、申请程序方面都为进口保健品造成了较高的线下市场进入壁垒。截止到2015年年底,CFDA公布的获批保健食品批文中,其中国产产品14711个,占96%,而进口产品仅为662个,占比约4%。整体来看,国内厂商在批文方面具有显著优势,海外保健品要取得线下销售突破之路仍然漫长。

  注册备案双轨制下,首次进口非营养素补充剂类保健品仍需要注册。根据即将实施的《保健食品注册与备案管理办法》,告知性备案仍然不适用于非营养素补充剂类保健食品。具体而言,首次进口的营养素补充剂,由总局负责备案,其维生素/矿物质必须符合原料目录要求;超出原料目录要求的不得备案,也不得注册。对于进口非营养素补充剂类保健食品,不论是否符合原料目录,均应到总局注册。综合来看,在国内保健品管理双轨制方向下,进口保健品享受到的利好有限,监管仍然较严。

  规避监管,主动及被动型海淘渠道近年来发展瞩目。海外品牌多选跨境电商方式,具体又可分为提前备货到保税区进行直接销售的主动型以及海外直接邮寄的被动型。出于对海外品牌的信任以及价格优势,目前海淘正在成为中国消费者尤其年轻一代的购物新选择。据Euromonitor数据,2015年中国保健品电商渠道占比达20.7%。据尼尔森的数据,2014年中国的海淘族规模已经达到1800万人,海外购物开支高达2136亿元。到2018年,中国的海淘族规模将达到3560万人,海淘规模将达到1万亿元。而在其中,保健品、奶粉、化妆品等均为最受欢迎的品类,预期未来还将有很大的发展空间。

  ●监管趋严

  法规密集出台 规范后跨境购何去何从

  新出台五法规强调跨境购保健食品准入规则,线上销售监管力度加大。2015年10月出台的《网购保税模式跨境电子进口食品安全监管管理细则》(征求意见稿),12月9日征求意见的《食品安全法实施条例》, 2016 年1月1日最新颁布的《跨境电子商务经营主体和商品备案工作规范》以及即将于2016年7月1日实施的《保健食品注册与备案管理办法》都反复强调了跨境购保健食品准入规范。具体来说,若某产品通过自贸区和保税区仓库平台进入中国市场,需履行相应注册或备案程序,但对于海外直邮的散装海淘无法每单开箱检查,暂无法监管。而开始执行的进口跨境电商税收新标准,则推出跨境电商进口免征税额取消、进口环节增值税+消费税将按应纳税额的7折征收等一系列新政策。

  政府新规下,保税区中转途径时效性将受制约,部分购物时间敏感型消费者或被分流;500元以下免征优惠或取消,依赖保税的跨境电商税收红利受影响。经保税区中转的主动型跨境购送达快是其显著优势,然而此次监管法规的注册、备案要求若执行到位无疑将会延长消费者海淘的整体购物时间,这将分流很大部分对于购物时间敏感度高的消费者。此外,跨境电商税收新政,对保健品而言一般价格低于500元,在原10%行邮税下,可享受50元免税额度,而按照新规则需缴纳11.9%的增值税,整体提高了跨境购保健品的税率。对于海淘保健品来说,不像奶粉用户粘性来自品质,保健品粘性更多来自于品牌和价格,在终端价因税收政策需提升12%时,相关电商需要对其商品补贴、促销模式及选品机制进行迭代升级,才能避免价格敏感型用户的大量流失。

  ●合作风起

  “境内生产+跨境电商”或为最佳整合选择

  保健品行业或现兼并收购趋势。近年来,保健品成为大健康产业的热点,行业内并购尤其是国内企业海外并购逐渐兴起。综合来看,企业并购主要有两个主流方向:一是通过收购相关企业进入新的领域、新的市场,实现业务转型,例如合生元收购Swiss,进军保健品领域;二是传统保健品厂商收购在品牌、渠道等方面具有优势的企业,形成资源互补,更加完善全产业布局。例如汤臣倍健与NBTY合资开拓自然之宝和美瑞克斯的中国业务,成为海淘趋势的在位者而非竞争者;且战略投资跨境电商平台,在供应链及进口健康产品、全新销售渠道、电子商务销售方式和大数据等方面可开展深入合作。

  监管趋严下国内外保健品公司携手打造海外品牌,“境内生产+跨境电商”模式将有助双赢。对于国内保健品公司来说,海外品牌的品牌力和多元产品是其显著优势,且随着年轻消费群体的崛起对海外品牌认可度大幅提升。而对海外品牌而言,原先由于批文限制无法渗透进入线下渠道,只能借道线上灰色地带,但目前线上跨境购监管趋严趋势确立,批文紧箍咒收紧,境内生产企业的批文储备和渠道资源成为海外品牌急需获得的重要帮助,这也推进了海内外保健品公司的合作谈判。因此,国内有新批文储备的优势企业转让一部分批文给合作海外品牌,实现部分产品境内生产线下渠道可销,其他产品通过跨境电商销售的模式为最佳整合方式,能最大程度释放海外品牌潜力。

  ●合作共赢

  并购、战略合作、合资等形式多元

  并购浪潮之外,中外保健品企业的合作方式也愈发灵活,呈现出多样化的特点。总结近年来国内外保健品商的合作,主要有以下几种模式:合资公司型。典型代表有汤臣倍健&NBTY。

  此种模式下,双方往往均为具有一定行业影响力的大企业,成立的合资公司能全方位有效整合双方在资金、渠道、品牌等多重优势;战略合作。典型代表有同仁堂和Natural Factors等。战略合作着眼于某一特定领域,或为经销代理,或为物流仓储,具有很大的灵活性,合作双方彼此也相对独立;收购。收购目的或为进入新领域、或为资源互补,创造协同效应。

  ●汤臣倍健

  牵手顶尖世界企业NBTY布局海外品牌

  小汤牵手NBTY成立合资公司注入自然之宝和美瑞克斯两大品牌。NBTY是美国顶尖保健品牌,全世界范围内具有广泛影响力。

  NBTY是一家集研发、生产、销售高品质膳食补充剂的综合性公司,是全球最大的膳食补充剂企业之一。 NBTY有32亿美元收入,中国销售收入占比5%。NBTY2015财年销售额32.26亿美元,同比上升0.66%;其中中国所有产品销售收入1.62亿美元,占比5%。根据Euromonitor数据,美国市场上,2015年NBTY市场份额为3.5%,位居第一;在中国的市场份额为0.59%。

  自然之宝以飞速增长之势进入国内市场,目前进入稳定增长时期。自然之宝作为NBTY的主要品牌,2007年进入中国市场,此后,销售额经历飞速增长到稳定增长的发展过程。根据Euromonitor数据,自然之宝终端零售销售额从2007年的1140万人民币上升到2015年8.96亿人民币,2007年至2011年CAGR达111%,2012年起自然之宝销售额增速放缓,2011年至2015年CAGR为13%。

  美瑞克斯2006年入华,产品、营销、渠道多方位十年深耕细作,品牌影响力不俗。美瑞克斯属于NBTY旗下顶尖运动营养品牌,也是全球运动营养补充剂的领导品牌。美瑞克斯2006年正式进入中国市场,主要产品有乳清蛋白粉、增肌粉及氨基酸补充剂等,目标受众定位为体育从业者及广大健身爱好者。

  ●影响解析

  监管趋严下中外保健品合作的典范

  首先,为什么不全收而着眼国内业务?——NBTY美国本土市场不成长避免拖累增速。以NBTY主要品牌自然之宝为例,在新兴中国市场2007-2011年CAGR为111%,而在美国市场为15%;在中国2011-2015年CAGR为13%,而同期在美国仅5%。由于汤臣倍健自身在国内业务仍保持约30%年均增长,若收购全球业务或将受累成熟市场的增速,而仅着眼世界品牌的中国业务则有效规避了这一点。

  其次,产品端如何经营?——转让批文实现部分国内生产,其余部分通过跨境电商操作。自然之宝和美瑞克斯可以借助汤臣倍健的批文优势,实现部分产品的本土化生产。

  第三,渠道端如何互利?——NBTY借力小汤庞大线下渠道,同时帮助小汤线上导流。使用汤臣批文在国内生产的NBTY保健食品和不需要批文的食品可进入汤臣倍健强大的线下渠道销售,解决绝大部分海外保健品在中国销售的最大瓶颈。

  第四,为什么选用合资形式?——四两拨千斤,以小博大,计划未来三年实现盈利不低于5000万美金。与合生元76亿收购Swisse不同,汤臣倍健与NBTY的合作更“轻巧”,汤臣仅出资8,000-12,000万元,通过合资形式即锁定了世界知名品牌NBTY旗下核心系列产品自然之宝和美瑞克斯免费、排他、永久性的商标使用权。

  监管趋严下打造中外保健品合作最互补的方式,小汤成为跨境购的参与者而非竞争者,这仅仅是第一步。虽然关于跨境购保健品的新规刚开始执行,真正的影响力尚不能考评,但线上和跨境购保健品的从严监管是大势所趋。在这种情况下若单纯并购海外标的而没有生产和渠道上的协同或将面临紧箍咒的风险,而汤臣&NBTY的合作模式通过“转让批文国内生产线下销售+其余产品跨境电商”的形式达到其他进口品牌无法完成的全渠道销售,且线上线下产品渠道均有互补。

  ●行业评级和投资策略

  景气高、增速快、空间大、催化多,给予保健品行业“强于大市”评级。首先,国内保健品市场处于快速成长期,2015年市场规模近两千亿,2010-2015年均复合增速12%,其中直销龙头几无增长,非直销和线上部分增长更快。伴随着人均可支配收入的提升、消费观念的转型和老龄化困境日趋严重,消费群体更加关注自身健康,由此衍生了巨大的健康市场需求,助力保健品行业整体规模提升。第二,我国保健品人均消费水平是美国的16.5%,且根据中国80后、90后和美国X世代人群的可比性,料将在80后、90后成为消费主体后大幅提升保健品行业的渗透率和粘性用户比例,中国保健品市场空间大。第三,保健品行业契合“健康中国”、“美丽中国”、“养老产业”等主题,且伴随着监管趋严,海内外合作风潮渐起,行业整合加速,行业催化因素多。基于以上因素,首次给予保健品行业“强于大市”评级。推荐国内保健品龙头、迈出海外整合重要一步的汤臣倍健,建议关注转型教育的功能糖龙头保龄宝、海外合作亦有建树的金达威,港股建议关注合生元。(钟石)