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中外保健品公司如何携手共赢 (上)
时间:2016-04-18 12:23:03 来源:中国食品报

  发展历史 客户群体 渠道结构…… 差异众多

  ●中美客群对比

  X世代 VS 90后,中国保健品或将加速普及

  国内保健品市场处于快速成长期,2015年市场规模近2000亿,5年均复合增速12%,其中直销龙头几无增长,非直销和线上部分增长更快。另外,我国保健品人均消费量仅为美国的16.5%;渗透率方面,中美20%VS50%,粘性用户方面,中美<10%VS60%,提升空间大,而提升时机也在靠近,中国80后、90后可类比美国X世代,后者带来有机和保健品的快速普及,中国80后、90后成为消费主力有望带来保健品市场快速增长。

  ●中美渠道对比

  线上快速崛起伴随体量做大;市场成熟过程中将挤出渠道利润

  目前中国保健品市场格局为直销、线下非直销、线上5/3/2。线上销售增长抢眼,占比从2007年0.2%上升到2015的20.7%,年复合增速达78.6%。中国保健品市场初期由直销打开市场,造成了轻奢产品的设定,中国保健品公司毛利与国际水平相差不大,而终端价的巨大差异来自于渠道利润不同,成熟市场经验表明保健品接地气的过程会挤出渠道利润,而渠道利润最大的直销首当其冲。结合保健品市场饼的做大和重新划分,线上冲击扩容效果将增大,同时主要将切割直销份额。

  ●中外合作解构

  跨境电商监管趋严

  进口批文铸进入壁垒,海外品牌线下销售相对困难,为规避监管,电商和跨境购成为必然选择。但去年下半年起,国家新出台五法规强调跨境购保健食品准入规则,且税收新政使依赖保税的跨境电商税收红利受影响,目前仅有海外直邮仍属监管空白。在监管趋严背景下,海外保健品通过并购、战略合作、合资等形式和国内企业合作成为双赢选择。

  ●行业概览

  海外起步早,国内有壁垒

  海外保健品行业起步较早,已形成相对成熟和稳定的体系,涌现出一批优质的龙头企业。美国、澳大利亚等均为传统的保健品大国,也涌现出GNC、NBTY以及Blackmores、Swisse等具有悠久历史和重要影响力的国际品牌,其收入规模也相当可观。

  人口老龄化、自我保健意识提高和监管重心后移推动了海外保健品产业高速成长;而相较成熟市场,国内的保健品行业仍处于发展初期,市占率较高的主要品牌有安利、汤臣倍健等。伴随国内消费观念升级的主观诉求和亚健康人群扩大的客观情况,中国保健品未来成长空间巨大。

  注册备案双轨扩容保健品行业,但海外品牌进口监管趋严,海内外合作风潮渐起。

  整体来看,保健品行业受法规政策影响大,海外品牌在中国存在较高进入壁垒,寻求与中国企业的合作成为趋势,NBTY牵手汤臣倍健、Swisse牵手合生元等即为典范。

  ●人群对比

  X世代 VS 90后,中国保健食品或将加速普及

  2015年国内保健品市场总额近2000亿;目前人均消费量仅为美国人均的16.5%,提升空间大。国内保健品市场处于成长期,2005年市场规模仅为600亿,至今已经成为两千亿级巨大市场,2010—2015年均复合增速达12%,其中直销龙头几无增长,非直销和线上部分增长快。

  伴随着人均可支配收入的提升以及健康意识的提高,消费群体更加关注自身健康,由此衍生了巨大的健康市场需求,消费观念转型、老龄化困境、政策趋于规范等多重因素助力保健品行业整体规模提升。另一方面,我国保健品人均消费水平还相对较低。2015年同期,美国、日本的人均消费分别为140美元、105美元,均超过中国人均23.8美元水平的近5倍,提升空间大。

  国内保健品行业集中度低,市场格局仍未完全定型。与澳洲保健品CR5超过80%不同,中国整体保健品销售格局仍然稍显松散,除安利以及无极限10%左右的占有率稍显抢眼之外,缺少具有绝对统治力的龙头企业。除汤臣倍健外,国内尚缺乏具有全国知名度的保健品品牌,但国际品牌的大量涌入必将倒逼国内保健品产业改革,未来行业朝向合规、集中方向发展趋势不可逆转,以传统中医药学为基础也将成为中国保健食品的独特优势。

  美国保健品市场呈现出高渗透率、覆盖年龄度广、消费群体巨大等特点。据美国国家健康与营养调查NHANES(National Health and Nutrition Examination Survey)数据显示:在美国,老龄人口的保健品渗透率较高,达到40%—60%,渗透率与年龄大小呈现出较为明显的正相关关系;但中、青年(30—49岁人群)的膳食营养补充剂的渗透率并未显示出与老年人(50岁以上人群)之间有明显差。反观中国,保健品覆盖的人群仍然集中于老年人与婴幼儿,中青年渗透率仅为15%左右。

  从整体消费者渗透率水平来看,美国市场渗透率现已达50%左右,而中国市场整体渗透率仅20%左右,尚不及美国70年代水平。

  美国市场每日消费膳食营养剂的比例显著提高至57.6%,消费粘性增强。根据2010年有关数据,服用膳食营养补充剂的美国居民中,每月服用小于五天的占比13.3%、5—10天占比5.7%、10—20天占比12.5%、大于20天占比68.5%,其中每日服用的占比达57.6%,消费频次最高的粘性客户占比近六成。纵向来看,2000年该比例仅为34%,10年来粘性用户比重不断提升,这在一定程度上证明了膳食营养补充剂的使用者口碑。消费者消费历史方面,服用历史1—5年占比36.1%,5—10年占比11.8%,10年以上占比20.8%。这显示健康食品消费观念已经被人群广泛接受,成为消费习惯。而在中国,膳食营养补充剂是阶段性特殊需求,譬如备考期、病弱期等,未形成日常粘性消费氛围,每日服用的粘性用户不足10%,用户黏性较低。

  中国80后、90后可类比美国X世代,美国X世代带来健康、有机和保健品的快速普及。美国X世代即60-70年代生人,作为婴儿潮的下一代生活富足程度较上一辈有较大改善,在X世代成为消费主力时带来了健康、有机和保健品的快速普及。中国90后和美国X世代人群特征有很多相似之处,伴随着90后站上消费主舞台,中国保健品将进入渗透率和粘性比率提升的快车道。

  新生代消费者助推中国保健品市场增长,保健品需求从基础保健向健康美丽扩容。以80后、90后为代表的消费者将扮演与美国的X世代人群刺激美国保健品市场发展相类似的角色。快节奏与高强度的现代社会中,亚健康状态人群扩大,有利于保健品向青壮年群体渗透;新生代消费者群体的崛起叠加消费观念转型将有效扩容保健品市场整体需求。此外,体重保持、消化调节等功效精准对接当代女性塑形保养等需求,也将成为保健品市场增长的发力点。可以预见,未来中国保健品的发展将呈现“老龄人群向中青年人群”、“滋补功能保健向膳食营养补充”等演进方向。

  ●渠道对比

  线上快速崛起伴随体量做大

  保健品的饼怎么分?直销:50%,非直销线下:30%,线上:20%。目前以安利为代表的直销型企业占据中国整体保健品市场50%左右的份额,非直销线下途径占比30%,线上销售为20%,仍然呈现直销为主的销售格局。线上销售途径增长抢眼,2007年,线上销售渠道比例仅为0.2%,而到2015年增长至20.7%,年复合增速达78.6%,显示了保健品行业在互联网大背景下的电商崛起的趋势。

  饼如何做大和重新划分?年轻客群扩大市场容量,线上渠道切割直销份额。从人群上看,线上崛起伴随着年轻群体对保健品的关注,相对于线下中老年为主的客群是保健品市场饼的做大。从品类来看,年轻人群更关注健康美丽诉求和运动营养品类,相较于原补钙和增强免疫为主的需求也是饼的扩大。饼做大的同时,划分方式也将面临重新洗牌:就直销而言,2005年底直销管理条例实施,直销人员提成获利受到限制,直销市场增长受阻,安利以及完美等直销龙头增速因此显疲态。而受益于保健品天然具有的适合电商的标准化属性,线上途径崛起,直接切割了直销市场份额;这充分体现了消费者主动认知和主动购买的增强,意味着年轻人群对膳食营养补充剂消费的提升。同时,随着消费者对保健品的认知度不断提升,伴随着药店、超市、专卖店等多种非直销途径不断普及和下沉,对标美国市场非直销70%的市场份额,未来非直销市场将有巨大提升空间,有望成为保健品市场主流。(钟石)